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新营销时代: 卖产品,更要卖故事
作者:张元国 日期:[2013-3-22 9:29:19] (2012年11期)

  营销界正流行这样一句话:卖产品的时代结束了,卖故事的时代来了!

  好故事价格不菲。它是一种隐藏在经济活动中的情感商品,消费者往往在不知不觉中为之买单了——爱听故事是人的天性,一个有好故事的产品,较之没有故事的同类产品在市场上有非常明显的优势,因为消费者感性的大脑更容易被故事感动。一把价值10元的梳子,配上一个有味道的好故事,售价100元甚至数百元,也有人愿意买单。

  创业者,快给你的产品找一个化朽腐为神奇的故事吧!  有人说,故事就是传播力,故事就是最有效的沟通和广告。故事是联络已知与未知的奇妙桥梁。虽然有时候,故事是假的,众多的故事感受却都是真实的。故事营销,就是通过讲故事来做生意,不过不要把卖故事当作忽悠。

  任何东西被摆进故事里,都会吸引不同的眼光,让人们看到事物不同的重要性。会讲故事的人和企业,就会赢得顾客的信赖、赢得市场的先机。一个人是一个品牌,一个企业也是一个品牌,卖好故事就等于树立一个品牌的丰碑,因为消费概念的创新远比产品概念的创新更重要。

一、故事的背景

  古时候,有一家卖鸡蛋的商号,把一个普通的鸡蛋卖出天价,创造了奇迹,其中的秘密就是卖故事。

  这家商号的创始人,是一个小伙子。创业之前,家里养了许多鸡,但很穷。有一天,他到山里去砍柴,在岩洞口捡到一个光闪闪的鸡蛋。他回家后就跟老爸说,今天遇到了好运。老爸却不以为然,哪里有从天上掉下来的鸡蛋?第二天,他又上山砍柴,不一会儿老天爷变了脸,电闪雷鸣。他赶紧躲到熟悉的那个岩洞,没想到在同一个老地方,又捡到一个光闪闪的鸡蛋。他愣住了,这意味着什么?他产生联想,这不是鸡蛋,是名符其实的神蛋!于是,这个神蛋的传说不胫而走。小伙子挂起“神蛋”商号,鸡场从此生意越来越兴旺。

  这个故事说明,同样的地点和同样的鸡蛋,只是换了个说法,其效果就大不一样,一个普通的鸡蛋身价倍增。联想到北京烤鸭的“全聚德”和“便宜坊”发迹史,说明卖故事不是现代产物,而是老祖宗留下来的财富,更显出故事的神奇和故事的魅力。

  如果说,这只是一种偶然,那么听一听史蒂芬·乔布斯的说法。2011年5月,乔布斯逝世了。然而苹果的故事却席卷了世界的每一个角落,让生活变得更加多彩。苹果的故事,标志着卖产品的时代已经过去,卖故事的时代已经开始。

  众所周知,乔布斯通过创新,让苹果再放光芒。他强调创新的七大原则,即⑴职业化——欲学产品设计,必须先学职业生涯设计;⑵产品规划——没有产品愿景(即产品规划),就不会有未来;⑶产品创意——有设计构思,才会有创意;⑷消费——不知把产品卖给谁,就没有市场;⑸设计——即产品概念、开发程序和关键技术;⑹体验——营销就是体验,体验需要设计,从而引发兴趣、关注、了解和消费;⑺故事——没有故事就没有流传,要学会编故事、讲故事、卖故事。其中第七项创新的原则,就是故事。乔布斯本人就是一个故事,还是一位世界级顶尖的卖故事高手。

二、故事的属性

  属性:故事是一种文化,是一个奇妙的东西,可以转化为一种信仰,转化为一种力量,转化为一种优势,转化为一种财富,转化为一种革命。从故事与经济的角度来看,其属性主要有六个方面。

  1.真实性——故事本身以生活、科学和事实为依据,具有典型性、榜样性和积极性,是人性向善的张扬,更应该理直气壮、大张旗鼓地加大传播的力度。

  2.演义性——故事本身允许带有演义的色彩,但不能牵强附会、瞎编乱造。带有演义色彩的故事可增强企业的凝聚力,甚至带来全新的商机。

  3.趣味性——故事的基本精神就是古怪、奇特、不常见和违背常理,具有趣味和特色,所以容易被人们记得。而喜爱故事又是人们的共性,所以故事具备强大的传播力。正如澳大利亚学者朗达·拜恩所指出:吸引力法则是任何成功的秘密。

  4.穿透性——故事本身具备强大的穿透力,可以跨越时间、跨越空间、跨越地域,不受限制。好的故事传播半径非常大,传播成本非常低。凡是有人的地方,都有故事传播的土壤。

  5.持续性——故事本身具有可持续性,不会见异思迁和喜新厌旧,有利于培养顾客的忠诚度。

  6.经济性——故事本身可让人快速掌握其中的关键点,从而促进文化转为经济,卖故事比卖产品更具有价值。

  只有充分掌握了以上的故事属性,才能得心应手把文化与经济相结合,把卖产品与卖故事相结合,实现文化搭台经济唱戏的目的。

  本质:编故事、讲故事、卖故事,其实质就是故事营销。所以,卖故事不仅是新产品开发人员需要注重策划和研究的问题,还是市场销售人员如何加强传播、实现传播的问题,直至达到理想的效果。

  1.故事是什么?故事=顾客+欲望+沟通。讲故事的对象,不是自我欣赏,是讲给顾客听的,其目的是为了引起顾客的关注,传播产品的价值,点燃和激发消费的欲望,无论采取什么样的经济杠杆,都必须主动与顾客沟通,说明消费的价值。所以说,让顾客心里明白、乐意沟通的最好形式就是讲故事。最简单的故事,是一句话的故事。

  2.品牌是什么?品牌=价值+形象+故事。品牌对商家来说就是赚钱的工具,然而对顾客来说是对商家的认可,是商家在顾客心里的烙印。品牌形成的过程和结构有三个方面;一是产品(服务)本身是否为顾客的需求、能给顾客带来什么、顾客心里感觉是否价有所值。二是顾客对产品(服务)本身外显形像的评价,应达到刺激顾客眼球和证价满意的水准。三是产品(服务)要有故事,没有故事的产品(服务),就不能使人产生联想,顾客的体验就不会深刻,就不容易留下记忆。

  3.产品是什么?产品=顾客+需求+产品。产品是顾客的需求,需求是卖点,是故事的核心。

  4.消费是什么?消费=品牌+故事+产品。点燃和引爆消费的行为,并形成购买潮,需要思考和紧紧抓住三个方面,即品牌、故事和产品。

  2008年,北京奥运期间,杭州养生堂以广告形式,讲述一个动人心弦的故事,让母亲牌牛肉棒轰动世界。

  20世纪初,美国德克萨斯州,一个叫潘帕的小镇,12岁的杰米每周都要去9英里外的教会寄宿学校上学。杰克妈妈经过不断的实践,选用上好的牛肉,加上黑胡椒等配料,经过腌制、风干,再用樱桃木精心熏烤。这样的牛肉,让杰米在学校里成为最受欢迎的人。孩子们把它称为“母亲”牛肉棒。

  美国著名品牌专家David A Aaker,把品牌联想作为强势品牌的必需特性。品牌联想是消费者由该品牌名称所能想到的一切。积极、肯定、独特的品牌联想,为品牌竞争创设强烈的心理优势。这个联想是怎样产生的?

  养生堂选择“母亲”这一词汇,作为品牌名称,讲述了一个美国的乡村故事,引起顾客的系列联想,一听就不会忘记。一种至爱的温情、一顿可口的饭菜、一种淡淡的体香、一双温暖的手、诉不完道不尽的母爱,被这个故事一网打尽。

三、故事的技术

  为了策划、提炼和创作一个好故事,必须注重研究和应用故事的策划、提炼和创作的技术,这是一门不可忽视的学问。否则,就变成瞎编乱造、臆想天开。所谓“故事技术”,就是指在编故事、讲故事和卖故事的过程中,必须遵循的基本原理和技巧。

情理之中,挖掘想像

  故事的策划、提炼和创作,切忌胡思乱想和瞎编乱造,一切必须遵循历史发展、人性向善和自然规律,必须满足顾客的好奇、需求和心理,充分发挥想像力,独具慧眼和创意。故事的策划、提炼和创作必须源于生活和高于生活。千万不要“如有雷同、纯属巧合”。否则,这个故事卖不出去。

创意先行,以奇制胜

  好的故事,必须具有好的创意,首先须满足顾客感情的需求,其次是满足产品的价值需求。创意以奇为先,重在两个方面:一是故事主题上须符合人性向善的方向,填补顾客在精神上和物质上的空白,即以前没有过的东西。二是故事内容上需要时间、地点、人物、情节、过程、结构和结果,要在表现手法上有一个巧妙、神奇和与众不同的组合。需要注意的是,不可纯粹哗众取宠和标新立异。之所以需要标新立异,是为了吸引顾客的关注,产生好感,点燃欲望,推进消费;除产品(服务)功能外,还须带给和增加其它好的感觉,比如启发、趣味、时尚、欣慰、知识、身份、享受和幸福等。

提炼核心,体验是真

  故事的核心,就是产品的性能或价值,即产品(服务)的卖点。所谓“卖点”,即顾客购买和消费的理由,让顾客记在心里。突出核心,往往就是一句话,即一句话的故事。比如“人头马一开,好事自然来”、“爱她,就请她吃哈根达斯”、“金龙鱼油,1:1:1”、“唐人美食香,美食唐人神”、“有了肯德基,生活好滋味”及“生活如此多娇”等。

  一个好的故事,必须核心突出,有顾客体验的描述和感觉,产生顾客身临其境的效果。这样的故事才会容易体验,产生永久的、美好的记忆,自然不被顾客忘记。当他需要的时候,最先想到的应该是故事的描述,最想选购的应该是这个品牌的产品。

  在市场供大于求的情况下,企业的出路就是卖故事、卖文化、卖感觉、卖核心。只有强化顾客体验,才能与众不同,才能把产品、情景、文化、故事和感觉提升为价值。这就是美国星巴克的经营之道。

讲究形式,贴近顾客

  产品(服务)故事的表达,通常有文字、漫画、小品、歌曲等形式。故事的载体,通常有口碑、产品、包装、名片、信封、书签、桌牌、彩页、海报、柜标、杂志、图书、电影、电视和户外(车身、墙体、路牌、灯箱和巨无霸等)广告等。千万不要忽视故事的口碑传播,“金杯、银杯,不如老百姓的口碑”,说的就是这个道理。总之,故事的表达和传播,必须选择与目标顾客接触最广泛、沟通最容易和体验最深刻的形式,从而与顾客建立最亲近的关系。

四、故事的经济

  一个产业经济的形成,必然以一种文化为积淀和依托。没有文化底蕴的产业,是不可能持续发展的。一个好的故事可以提高产品附加值,甚至形成一个产业。历史的经验提示,经济的发展不仅依靠科学技术的进步,还有赖于无数的好故事。如我国肉类工业的发展,需要好故事,有赖于挖掘人类(包括东西方)食物及其资源文化、饮食文化、烹饪文化和中医药食疗文化等,从中发现、提炼和整合有助于经济发展的故事。如何引爆消费和形成产业,由故事到产业,下面的案例颇值得学习、思考和借鉴。

  1.蜕变的过程

  全世界都能看到一个老人的笑脸,花白的胡须,白色的西装,黑色的眼镜。这个笑容,恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容,因为这个老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌——哈兰·山德士上校。他用一只鸡,改变了人们的饮食生活。今天的肯德基,就是由山德士的街边小店蜕变发展起来的食品王国。

  2.梦想孵出“乐园”

  众所周知,沃特·迪斯尼以他绘制的Mickey Mouse(米老鼠)、Donald  Duc(唐老鸭)、kGoofy(高飞)、Snow  White(白雪公主)等人物而著名。

  上世纪50年代初迪斯尼公司就着力开拓想像工程,专门成立极具想像力、创造力的创意小组,确立建设宗旨:通过梦想来创造新的娱乐场所,2000多名创意工程师惟一的职责,就是不停地开发梦想。

  水上乐园开发,是一个非常有趣的故事。迪斯尼公司领导的办公室里挂着一些玻璃雪球,有一次开会,有人提出为什么不把这个玻璃雪球的创意带到主题公园的设计中呢?这一提议激发了与会人员的灵感,大家创造了一个关于暴风雪中的童话故事:在佛罗里达,变化无常的老天爷带来了一场厚厚的积雪。这个场景激起了一个冒险家的兴趣。他来到这里建了一个滑雪场。滑雪场建设一直很顺利,可是,天气变暖,雪花融化,冰雪化成瀑布,瀑布化为冒险家的天堂,即水上乐园,后来命名“暴风雪沙滩”。这个看似荒诞的联想,后来却创造了年收入9.6亿美元的奇迹。

  3.传说变成“大树”

  苏格兰大峡谷,有一个尼斯湖。这个尼斯湖,因水怪而闻名世界,成为最神秘的湖泊。至今尚无人看到这只水怪,有人说这不过是一个披上神秘色彩的故事。

  这个故事,起源是一张照片。1934年,一位叫威尔逊的医生途经尼斯湖,正好发现水怪在湖中游动。他用自己携带的照相机,连忙拍下水怪的模样:长长的脖子,扁小的头,很像七千多万年前灭绝的巨大爬行动物枣蛇颈龙。不过像片很不清晰。从此,水怪之说,甚嚣尘上,成为人们茶余饭后的谈资。

  但是,至今没有找到水怪。有人说,尼斯湖水怪照片,是上世纪30年代一名马戏团老板的杰作,照片不过是马戏团的大象在湖中戏水。大象在水底下游泳,不明真相的目击者,只看到露出水面的象鼻或象背,因此以讹传讹,使尼斯湖中有水怪的说法传遍世界。

  不论这个水怪是真的还是假的,本身都是一个神奇的故事。尽管说法莫衷一是,尼斯湖却成为苏格兰观光的一大“摇钱树”。

  故事的力量,就在于让普通变为神奇,让文化变为经济。卖故事的时代,早就开始了。

本文来自: 致富时代
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