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为什么经销的品种增多,利润却少了?
作者:●潘文富 黄静 日期:[2008-8-27 10:27:05] (2008年05期)

  长沙高桥市场的叶老板从上世纪80年代末就开始做食品批发,从当初经销四个厂家的十几种商品发展到今天的20来个厂家的100多种商品。可是,叶老板心里清楚,表面上看似家大业大,其实没赚多少钱。按说经销商就靠差价赚钱,多几种产品就多几条收入线,也就是抱着这样的想法,叶老板几乎每年都在增加新产品,可新增加的产品并没有让自己增加多少利润,对比过去,总体赢利水平反而是逐年下降。
  与叶老板相类,如今许多经销商出于已有产品利润下降的考虑,试图通过增加产品线来改善整体赢利水平,但结果往往与叶老板的景况相同。这到底是怎么回事?
  让我们先认清目前经销产品利润少的四个主要原因。一是消费者消费意识普遍理性化。随着商品供应的日渐丰富,消费者的选择余地越来越大,从货比三家到货比十家,自然是越比越精了,因此常规商品的利润已越来越薄;二是同行增多。同行多了自然就要竞争,竞争的办法有很多种,最简单的办法就是“砸价”,你卖一块我卖九毛,你卖九毛我卖八毛,一直把价格逼到利润的临界点。还有个趋势是经销商们普遍学会了一个初步的商品组合概念,就是以A商品不赚钱来吸引顾客,再通过销售B商品赚钱,但问题是其他经销商往往会交错式应战,以B商品不赚钱来吸引顾客,再通过销售C商品赚钱,直到ABC商品都不赚钱才罢休;三是现代零售终端崛起。零售终端低廉的售价抢走了大批消费者,为了应战,经销商不得不压缩商品利润;四是内部管理成本的增加,早期的经销商很多是夫妻档,经营形式一般以地摊式的坐批为主,管理和营业成本都很小,而随着经销商规模的膨胀,开始有门面,有部门……事实上已经是企业的规模,便形成了以个体户的管理模式去管理企业,成本自然就高,高成本运作又直接吞食经销商原本不多的利润。
  在这样的市场背景和经营态势下,单纯增加经销产品的品种不一定能挽救整体赢利水平的下降。那么,如何确保新增加的产品就能带来利润同步增加呢?
  这就不能重蹈恶性营销竞争的覆辙,需要经销商有完整的赢利模式系统作为支撑。何为赢利模式——就是赚钱的方式、方法。而现在许多经销商过于看重营销模式,例如渠道、广告、活动等等。其实,营销模式的核心是卖货,而不是赢利,货卖得多不见得就能带来利润,严格地说,营销模式只是赢利模式的一部分,营销模式只能解决卖货的问题。赢利模式才是生意的根本,因为它能解决赚钱的问题。
  赢利模式的核心,就是各项资源的有效匹配,形成对产品运营的有力支撑,从而确保产品的赢利。这个资源指的不仅仅是人力和物力资源,还包括各项专业的技能与系统,例如财务核算系统,市场分析系统等等。其实,经销商所经销的每一个产品,都需要有相关的资源作为支撑,不然不可能形成有效销售和赢利,这些资源包括有:对产品及行业的认知和专业度、人力服务资源、仓储配送资源、下游客户资源、上游厂家开发及管理资源、周转资金及财务管控能力(如销售费用核算,库存监控,账期监控)、市场营销能力、市场分析能力等等。有效地运作某个产品,并使之赢利,这些资源缺一不可。
  若试图通过增加产品品种而增加赢利,就必须同步增加相关的支撑资源,并且还要确保各项资源之间的有限衔接和良性循环,这样才能使得新增产品产生有效销售和利润。但是,任何经销商的资源都是有限的,真正能够照顾到的产品也是有限的,绝大多数经销商并没有意识到这点,只顾着拼命增加新产品,试图来增加赢利,却没有仔细考虑这个支撑新产品的资源是否够用,具体有那些资源需要增加或是调整。经销商对自己赢利模式系统的状况不清晰,也就是不知道自己的各项资源状况及它们之间的衔接运转状,即便是新产品越接越多,但由于各项资源的不匹配或是不到位,无法使得产品的形成有效销售,自然没法同步增生利润。
  这个赢利模式其实也不复杂,首先是要从财务系统上进行真实的成本核算。从表面上来看,经销商的每种产品都在销售渠道中,但事实上其中许多品种却在一直消耗费用,或是占用周转资金,没有产生多少真正的销售,或者即便有些销售,其实际销售费用却远远大于销售利润。所以,首先就要从财务核算的角度,逐一清算每种产品所消耗的费用状况,看看有哪些产品真正在赢利,又有哪些产品是处在无利润状态,甚至是亏损状态。不赢利的产品往往并非产品本身的问题,而是经销商自己的资源有限,没法投入足够的资源,从而照顾好每一种产品。那么在这种情况下,经营者就得根据市场的发展前景,上游的厂家支持力度和下游的客户接受状况,自己的人力资源及财力资源等几个重要标尺来衡量,这个产品是否能受到周全的照顾,若是存在照顾不周的环节,就是赢利模式存在缺口,一旦有缺口就很难产生赢利,与其半死不活地拖着,不如果断舍弃。
  笔者认为,与其不切实际地增多产品,倒不如花些精力做好内功,全面整理好自己的资源,多做理性的分析,把现有产品做透做细。然后在自己资源许可的情况下,也就是赢利模式许可的情况下,再逐步引进新产品。□
                   编辑/詹欣生
本文来自: 致富时代
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